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    互聯網企業熱衷明星代言 燒錢之后如何生存
    更新日期:2012/06/27

    近日,影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵公交上鋪天蓋地,“這是一個神奇的網站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯網產品,近兩年來漸成火爆之勢。楊冪代言走秀網和58同城,姚晨代言智聯招聘和趕集網,王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品,何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網,韓庚代言聚美優品,葛優代言拉手網,范冰冰代言夢芭莎等等,令人眼花繚亂。

    選擇明星做代言,說明如今互聯網行業在風險投資基金的支持下,已進入激烈的品牌競爭時代。業內人士分析,明星代言互聯網產品的空前火熱,一方面有助于提高雙方知名度,帶來品牌效應,另一方面會使一批資金儲備不足的互聯網企業市場空間受到擠壓,或將引發互聯網行業新一輪洗牌。

    品牌建設的需要

    根據馬斯洛需求理論,當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用明星的知名度來加重產品的附加值,可以借此培養消費者對該產品的感情,從而贏得消費者對產品的追捧。這也是諸多互聯網企業爭相請明星代言的目的所在。

    “趕集網自2005年創辦到現在,已經達到一個快速的增長期,可以發力做推廣了?!壁s集網市場總監白如冰表示,從代言人本身來講,姚晨比較有親和力,契合了趕集網的氣質。另外,“微博女王”姚晨是一個比較有互聯網特點的明星,網民對其接受度非常高,這對趕集網的品牌營銷起到了一個加速跑的作用。

    白如冰認為,趕集網的例子體現出立體營銷的一個顯著優勢,即可以綜合覆蓋目標人群,并可以在短期內大幅提升品牌認知度。多項數據顯示,趕集網此輪廣告投放不僅帶動了整個行業的發展,更讓趕集網自身脫穎而出。很多原來沒聽說過趕集網的人已經開始上趕集網。體現用戶關注度的百度指數顯示,趕集網在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%,迅速拉開了與同行的距離,進一步穩固了其行業龍頭的地位?!摆s集網”一詞還上升至百度搜索風云榜第16位,成為領先上榜的分類信息網站。同時AlEXa顯示,趕集網的人均頁面瀏覽量也由之前的9頁上升至13頁,用戶黏著度提升了44%。

    “對于目前相對混亂的互聯網行業來說,這種通過明星代言來進行品牌傳播,應該算是互聯網企業的一種探索,對于整個互聯網公司的品牌發展來說,算是一種較大的進步?!睂Υ?,研祥高科技控股集團董事、執行副總裁,夢天堂網絡公司總裁樊小寧表示,企業邀請明星代言,在一定程度上拉攏了客戶群,喜愛明星的FANS群年齡又都幾乎在18到28歲之間,而這部分群體恰恰也是互聯網公司的目標用戶群,利用明星效應也可以提高企業的知名度和市場影響力。此外,伴隨著中國互聯網市場的火熱發展,2011年線上廣告價格瘋漲,于是,不少企業都選擇減少線上廣告的投放,轉而進軍線下,進行品牌建設。而在品牌建設中,請明星代言可以說是最直接也最簡單的方式。

    樊小寧認為,任何企業的目的都是盈利,而與明星牽手則是一種快速、有效的手段之一。如今,對于同質化相對嚴重的團購網來說,創立獨特的品牌形象是每個企業尋求的目標,而邀請明星代言無疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外,無論是互聯網還是其他行業,用戶已經成為了企業競爭的核心,開始更加注重品質和用戶體驗,競爭也從效率層面進入客戶服務層面。因此,尋找明星代言在極大程度上固定了一部分用戶群,打響了知名度。

    一把“雙刃劍”

    “明星代言是一把‘雙刃劍’?!?nbsp;團購專家、團800聯合創始人胡琛認為,從短期上看,通過明星代言的眼球效應確實容易得到公眾的關注,選擇一個合適的明星代言人,能夠在短時間內通過消費者對“明星臉”的熟悉以及偏好,從而轉嫁為對自身品牌的認知和好感,但同時也會帶來三方面的問題。

    一是記住明星記不住品牌,如果代言人與品牌的關聯度不明顯,或者廣告創意中沒有找到結合點,最后就會被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。二是明星代言多種產品造成品牌稀釋效應,同品類的多個品牌紛紛使用明星代言也會引發消費者的記憶混淆。三是宣傳成本的急劇上升,這不僅指明星的代言費用,還有相應的廣告投放和營銷活動費用。任何一個企業的市場預算費用都是有上限的,將大筆錢砸向明星代言,必然會導致其它常規渠道的營銷支出減少。

    樊小寧認為,企業尋找明星代言,可以讓用戶通過明星認識到產品,進而提高企業效益。同時,國際的、大牌的明星還可以幫助企業走向國際、提高國際形象,從而大大增強企業的核心競爭力和品牌溢價。一個成本不高的LV皮包通過明星的代言、使用可以賣到上萬元甚至十幾萬元,這就是品牌溢價。但是,水能載舟亦能覆舟,明星代言也是如此。企業因為某個明星而獲得了很高的關注度和收益,但如果有一天該明星自身形象受到破壞,那么企業的形象也會大幅度降低。

    胡琛表示,明星代言不是萬能的,在短時間內引爆關注的同時,互聯網企業必須想好自己的核心競爭力是什么,在集體“燒錢”之后如何生存,而不要“點燃了自己,繁榮了夜空”。

    “燒錢”不是洗牌關鍵

    據說,趕集網廣告花費為4億元,姚晨的代言費高達800萬;楊冪58同城廣告代言費約為300萬元。很多人認為,請明星代言就是一種“燒錢”行為,這種行為的直接后果就是引發新一輪行業洗牌。事實上,互聯網企業從來不缺乏“燒錢”的例子,讓人關注的是,新一輪行業洗牌是否會到來?

    “在任何行業里都有‘燒錢’行為,就要看你如何把握這個度了?!狈幷J為,定位準確、與企業自身形象相符的明星代言在一定程度上會幫助企業提高知名度,獲得高額效益。但是,如果一味的只追求大牌明星,不考慮企業自身條件,把企業的生存寄托在明星身上,這樣做的下場只會是提高了明星的身價,而自身卻是賠了夫人又折兵。

    酷訊旅游網CEO 張海軍認為,邀請明星代言是企業宣傳的一種有效方法,不僅僅是在互聯網領域,很多傳統企業也都有著很多經典的案例。邀請明星代言確實能夠快速的增加企業知名度,但對于互聯網企業來說還談不上影響,只能說加速互聯網品牌的建設,借鑒傳統企業的經驗,并把它應用到互聯網領域?;ヂ摼W發展到今天,更多的企業認識到品牌價值對于企業成長的重要性,邀請明星代言是一種自然的現象。

    張海軍指出,“燒錢”可以從兩方面去看,如果自己的產品和服務還沒有做好,而是投入巨額的資金在廣告上,這樣的行為是一種“燒錢”的行為;如果一個企業已經把自己的產品服務積累到一定的水平,并且有足夠的信心能夠留住用戶,為用戶提供獨到的價值的話,在建設上投入更多的資金,并不是一種“燒錢”的行為,而是一種戰略發展的需要,或者說是競爭的需要。如果多個企業在產品服務上模式是相似的,或者他們之間存在很強的競爭關系的話,如果可以通過品牌建設快速的實現公司品牌的影響力以及品牌忠誠度的話,邀請明星代言不失是為一種很好的競爭手段,但是這也必將引發行業格局的洗牌。

    胡琛認為,根據近15年中國互聯網產業的發展過程,每一次大規模的互聯網公司“燒錢”推廣背后都有著資本的力量推動。如果說2000年的那一波熱潮,讓中國的普通百姓了解到什么是上網的話,那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費者,如何用互聯網使我們的生活更便捷。從這一點來說,“燒錢”對消費者使用互聯網的普及教育的作用是值得肯定的,對行業的推動作用也是明顯的。行業的洗牌并不意味著用明星宣傳的就留下,不用明星的被洗掉。就類似10年前的那一輪熱潮,如果做宣傳的企業內功不行,在熱鬧的宣傳之后一旦后續的資本發生斷鏈,或產品運營和團隊管理上出現危機的話,也可能導致網站品牌的快速消亡。

    對于互聯網產業應如何理性、健康、穩健地發展,張海軍表示,首先要解決自己產品和服務的核心價值的問題?;蛘哒f任何一個互聯網企業在其發展的過程中,必須通過自己的努力,構建出有獨到價值的產品和服務,它能夠幫助自己的目標消費群去解決問題并且滿足他們的各種核心的需求,形成足夠的競爭力,這就是走在理性、健康的道路上。至于它是以什么速度或者是以多大規模的投入去塑造自己的品牌,這不是根本性的問題。如果企業在產品和服務上都形成了足夠的競爭力后,即使投入資金去構建品牌建設,這也仍然是一種健康、理性的發展。



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